茅台的“断舍离”:5年“砍”199个子品牌,长痛不如短痛

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文 | 王鹤 冯雨瑶

茅台集团(以下简称“茅台”)于2017年开始的“瘦身减肥”计划仍在持续。6月23日,记者从天眼查获悉,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司已更名为贵州白金酒股份有限公司(以下简称“白金酒”),同时,贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司(以下简称“保健酒公司”)已退出其股东行列,由原股东北京白金至尊酒业有限公司接手其股份。

据茅台集团透露,截至今年1月份,其已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款,加上目前已经出局的“白金酒”品牌,至今,茅台已砍掉199个酒类品牌。

另据贵州省公共资源交易云官网显示,贵州茅台酒厂(集团)技术开发有限公司(以下简称“技开公司”)拟转让天朝上品酒业(贵州)有限公司(以下简称“天朝上品”)51%股权,当前该交易仍在进行中。如果天朝上品的股权转让成功的话,那么,茅台5年中砍掉的酒类子品牌将达到200个。

茅台再度“瘦身”

据了解,保健酒公司与技开公司均为茅台旗下子公司。近几年,茅台持续开展“瘦身”,从2017年宣布施行“双十”品牌战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个;到2018年开启“双五”规划,目标将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内;再到2019年发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》;2021年督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等,2021年底前全面完成停用集团LOGO工作......

这是茅台维护企业长期品牌形象,也是维护企业自身产品声誉以及维护消费者利益所做的必然举措。”酒业人士、知趣咨询总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示。

作为茅台旗下子公司与外部资金合营的产品线,“白金酒”与“天朝上品”常被业界视作“贴牌酒”品牌。以天朝上品为例,因头衔“茅台”光环一度受到消费者青睐,并于2012年正式走向国际市场,进入贵州白酒出口大军的行列。

但好景不长,在茅台持续不断的“瘦身”中,天朝上品、白金酒等因“茅台”而身贵的日子将被宣告结束。

茅台砍掉天朝上品、白金酒这样的贴牌酒,虽损失了短期的营收,但是为未来可持续发展做了重要铺垫。”白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向《证券日报》记者坦言。

上述交易平台披露的数据显示,2021年天朝上品实现营收、净利润分别为3.01亿元、4508万元,截至2022年4月30日,天朝上品实现营收372.91万元,净利润已陷入亏损,为-78.31万元。同天朝上品一样,白金酒亦深陷亏损,截至2021年11月30日,白金酒实现营收1.27亿元,净利润为-343.47万元。

肖竹青向《证券日报》记者表示,这些年茅台的贴牌酒通过夸大宣传等方式招商,稀释了茅台这一“金字招牌”,市场影响恶劣,“茅台砍掉这些贴牌,是为自身长期发展负责”。

“贴牌酒”何去何从?

在茅台愈发珍惜自身羽毛、不断清理子品牌的背景下,如何辩证看待贴牌酒的双刃剑现象,以及“断奶”后的子品牌如何求生?

“贴牌酒本身只是一种生产方式,并无好坏对错之分,甚至其在上世纪末、本世纪初,对壮大、丰富中国整个酒水行业品类,做出过积极的贡献。”蔡学飞指出,很多企业凭此快速做大做强,并实现盈利。

在蔡学飞看来,贴牌酒的存在具有其积极的一面,但于茅台这样的知名白酒企业而言,因管控不力等问题,也会出现虚假宣传等乱象,对茅台等主品牌造成一定的负面影响。

肖竹青亦向《证券日报》记者举例称:“当年五粮液通过发展金六福、浏阳河等这样的贴牌酒,更好地提升了自身的市场覆盖率,也提升了品牌的知名度,但现如今我们看到茅台、五粮液这些主流酒厂却都在清理贴牌,代表着中国酒业进入理性发展时代,不会为短期效益牺牲掉长远发展。

对于“断奶”后的子品牌生存问题,蔡学飞告诉《证券日报》记者:“短期内没有了集团的直接背书,必然会影响消费者对其产品的接受程度,进而在一定程度上影响销量,但是长远看,‘断奶’也有利于子公司发展自己的特色,独立发展壮大。”

也有业内人士认为,茅台砍掉“贴牌酒”短期内会对子公司的整体业绩带来不利影响,但从中长期看,这属于手术前的“阵痛”,伴随着整个酱酒行业的高速发展、增长、扩容,子公司将自主品牌做起来,其实并不是一件很难的事情,只是时间问题。

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